Hace un par de meses un amigo periodista comentaba entre risas que le había tocado cubrir la presentación de un perfume (no diré la marca), que literalmente tenía la misión de conectar con los jóvenes millennials y ofrecerles algo auténtico que encaje con las aspiraciones de esa generación en la vida.
Medio en broma medio en serio, los millennials allí presentes comenzamos a preguntarnos a que podía oler la aspiración de cobrar un sueldo de más de tres cifras o de abandonar la casa de tus padres antes de alcanzar la frontera psicológica de los 30 años. Está claro que no debían referirse a nosotros, no quiero ni imaginarme el aroma de ese perfume si así fuera.
Los debates en torno a cómo se podía enfrascar en un perfume las aspiraciones de toda una generación (váyase a saber cuáles sean éstas), dieron paso a una serie de cuestiones entorno al origen de las categorías generacionales que llegan a nosotros a través de los medios de comunicación (Millennials, generación X, generación Z) y que grupos de edad identifican cada una de ellas. El objetivo de este artículo consiste en abordar ambas cuestiones desde una perspectiva crítica que ayude al lector a conocer y a enjuiciar la validez de dichas categorías.
Pero… ¿Qué es una generación? ¿Cuáles son los elementos que nos llevan a situar a un grupo de personas en una categoría generacional y no en otra?
No son cuestiones sencillas, ambas han ocupado un lugar destacado en el campo de las ciencias sociales y las humanidades. El sociólogo Karl Mannheim[i] es quizás una referencia obligada al respecto, para este autor lo que configura una generación no es compartir una fecha de nacimiento, sino una serie de circunstancias históricas que marcan un antes y un después en la vida colectiva (pensemos por ejemplo, en el final de la Segunda Guerra Mundial o en la caída del muro de Berlín) y el hecho de que estas discontinuidades históricas, sean experimentadas por miembros de un grupo de edad en un punto formativo, donde los esquemas utilizados para interpretar la realidad todavía no son rígidos por completo.
La propuesta teórica de Mannheim será posteriormente criticada, ampliada y enriquecida por otros autores como Pierre Bordieu o Ronald Inglehart, pero esto sería el tema de otro artículo muy distinto. Más interesante para lo que nos ocupa, es el trabajo de dos historiadores estadounidenses William Strauss y Neil Howe (1991)[ii], que se suele citar como referencia porque se considera uno de los intentos más destacados de aplicación práctica de los conceptos de generaciones que fueron surgiendo en la sociología contemporánea. También porque la propuesta de Strauss y Howe será posteriormente desarrollada y complementada por el trabajo de publicistas y centros de marketing situados igualmente en EE.UU, hasta llegar a las categorías generacionales más conocidas por el público general. Esta es la idea clave que no debemos perder de vista.
William Strauss y Neil Howe irán describiendo la historia de los EEUU y definiendo etapas generacionales de aproximadamente veinte años. Además para estos autores el agregado de cuatro etapas generacionales formaría un patrón general cíclico, de aproximadamente unos 90 años, que se repetiría recurrentemente en la historia de EE.UU, aunque tampoco sería exclusivo de este país, sino que lo podríamos observar igualmente en el resto de los países occidentales avanzados.
Las categorías generacionales propuestas por Strauss y Howe (1991)[iii], serían las siguientes:
- Silent Generation: 1925-1943
- Boom Generation: 1943-1960
- 13th Generation: 1961-1981
- Millennial Generation: 1982-2000
Dejando de lado la que estos autores denominan como “generación silenciosa”, que aproximadamente cubre el espacio temporal entre las dos guerras mundiales, la generación del boom o los Baby Boomers es la que mayor consenso ha recibido entre autores de diferentes disciplinas, tanto en la delimitación temporal como terminológica.
La Generación del Baby Boom incluiría a los nacidos entre mediados de los años 40 y principios de los años 60. Como su propio nombre indica, se trata de una generación que nace en el contexto de un repunte inusual en las tasas de natalidad que se produce en una buena parte de los países anglosajones (especialmente en EE.UU), tras el final de la Segunda Guerra Mundial. Momento también caracterizado por un crecimiento económico sostenido que posibilitó un incremento en el poder de gasto de niños y padres. Es precisamente en este momento cuando los creativos del mundo del marketing elaboraran el concepto de adolescente (tennager), fijando de esta manera un nuevo nicho de mercado para el que se empezaran a producir y distribuir una amplia gama de productos de consumo como música, ropa, revistas, cine o cosméticos (González-Anleo, 2014)[iv].
A los primeros Boomers también se les relaciona con un momento de transformación social que tiene su expresión en la confluencia de diversos movimientos que desafían las estructuras políticas, sociales y culturales de la generación anterior. Hablamos del movimiento por los derechos civiles, las movilizaciones en contra de la guerra de Vietnam, el antibelicismo, el anticonsumismo y los movimientos feministas. Es por ello que en el imaginario colectivo haya perdurado la imagen de una generación con mucha confianza en sí misma, que llegó a enfrentarse no sólo a sus padres, sino a todas las generaciones anteriores, haciendo popular la expresión:
“No te fíes de nadie que tenga más de 30 años”.
Estos rasgos generacionales podrían ser compartidos por buena parte de los jóvenes estadounidenses, pero sería difícil trasladarlos a la juventud española o las juventudes de la gran mayoría de los países latinoamericanos de aquel tiempo, que atravesaban circunstancias políticas, económicas, sociales y culturales bien diferentes.
Generation X (portada)
La que Strauss y Howe denominan 13th Generation (en relación al número de generaciones que según los autores habrían transcurrido desde la fundación de los EEUU), es denominada más comúnmente como “generación X ” e incluiría a las personas nacidas entre mediados y finales de los años 1960 hasta aquellos nacidos a principios de los años 1980. El término tiene su origen en la novela de Douglas Couplan “Generation X: Tales for an Accelerated Culture”, publicada en 1991. Se preguntarán ¿Por qué la X? Las explicaciones varían entre los diferentes autores y disciplinas a las que éstos se adscriben, pero Couplan la utilizará porque esta letra representa sobre todo una idea de indefinición.
“Soy el típico piscis triste, sensible, insatisfecho”
Esta frase de Kurt Cobain nos ayuda bastante a enmarcar la imagen colectiva que se ha construido en torno a la generación X. Frente al idealismo de sus padres, los jóvenes de la generación X habrían adoptado una posición de insatisfacción y apatía que vendría del agotamiento (en la práctica) de las propuestas alternativas al sistema capitalista. Si a la generación de jóvenes anteriores le tocó vivir un período de bonanza económica, ésta se vio atravesada por el estallido de la crisis del petróleo en 1973 y por los programas de austeridad y ajuste estructural que se pusieron en marcha en países como EE.UU, Reino Unido y en buena parte de los países de América Latina.
Hay además otro elemento importante a destacar en esta generación. Aunque no son los primeros consumistas como tal, si son los primeros en criarse el marco de una cultura de consumo de masas, por eso en algunos espacios también se les denominará generación MTV. Incluso los movimientos contraculturales que emergen a principios de los 70 como el grounge o el punk terminaran convirtiéndose en un producto más de esta cultura consumista, lo que tendrá un impacto notable en las generaciones posteriores. Los hijos de la generación X pasarán a identificarse a sí mismo como consumistas, toda vez que el término perderá buena parte de las connotaciones negativas que tenía en épocas pasadas.
Toca hablar ahora de la generación millennial (también llamada generación Y por ser los sucesores de los X), incluyéndose en esta categoría a todos los nacidos a principios de los 80 y hasta más o menos el año 2000. La primera generación de nativos digitales que alcanzaba la mayoría de edad con el cambio de siglo.
Son muchos los análisis que se han hecho en torno a los rasgos que definen a esta generación, tantos que resultaría imposible resumirlos en un artículo de estas características. La mayoría coincide en el punto de partida, son jóvenes que se socializan en el marco de la era de la información, un periodo histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de la información y la comunicación. Los análisis difieren en las consecuencias que se derivan de esto, pero lo que nos interesa aquí es ver como la industria del marketing ha construido la imagen colectiva de los millennials.
En su célebre obra generación Einstein[v], los autores Jeroen Boschma e Inez Groen nos hablan de una generación de jóvenes optimistas, con mucha confianza de que las cosas irán a mejor; consumistas funcionales acostumbrados a poder encontrar lo que buscan fácil y rápidamente, esperan lo mismo en todo lo demás; cínicos, en su negativa a aceptar algo por imposición y de su falta de fe en aquello que no viene acompañado de pruebas; pero también sociales, buscan amigos, relaciones y contactos verdaderos (otorgan mucha importancia a la familia) y grandes conocedores de los medios de comunicación, no rechazan los anuncios, sino que conocen perfectamente las estrategias que se esconden tras ellos.
Podrá reconocer que en esta descripción de los rasgos “millennial”, no se encuentra ninguna referencia a los impactos que la crisis económica de 2008 ha producido no solamente sobre el empleo y la autonomía de muchos jóvenes, sino también sobre su identidad y su forma de pensarse socialmente. Ciertamente la crisis no ha afectado a todos los países y dentro de los países a todos los sectores socioeconómicos por igual, lo que debe hacernos reflexionar a que grupos concretos de jóvenes están apuntando estas categorías. En el artículo «Miserials» publicado en esta misma sección, Juan Gonzalez-Anleo realizará un agudo análisis sobre los factores socio-económicos que impiden trasladar el concepto de millennial a la juventud española.
La última de las generaciones consideradas hasta el momento sería la generación Z, nacidos a partir de los años 2000. Es para muchos autores una categoría dotada de especial sentido, pues todos los Z comparten la circunstancia de haber nacido literalmente con la tecnología.
Su mundo no puede concebirse al margen de los smartphones, y estas herramientas o más bien el uso que están haciendo de ellas, están condicionando, no solo su forma de comunicarse con los demás, sino su capacidad para generar cambios significativos en el entramado social.
El desarrollo de las redes sociales y de las nuevas formas de compartir (horizontales y en red) han hecho que el estilo de vida de la Generación Z se esté asociando cada vez más a conceptos como la economía colaborativa, al cambio en la cultura de consumo más enfocada en el acceso a los servicios que en la propiedad, a una mayor conciencia medioambiental y de sostenibilidad. No obstante, los análisis que se están realizando sobre esta generación todavía son muy incipientes y la mayoría de las conclusiones están redactadas en términos hipotéticos.
Como cierre para este artículo haré mía la reflexión de Guisado y Agoiz (2013)[vi] . Ciertamente establecer denominaciones y categorías a nivel teórico pueden facilitar el estudio y comparación entre grupos de edad, pero difícilmente estas categorías abarcarán toda la complejidad de los fenómenos sociales que intervienen en el proceso de construcción de la conciencia. Esas dificultades tampoco permiten predecir el comportamiento y los valores de millones de individuos agrupados cada 15 o 30 años. Más si cabe, cuando dichas categorías no se construyen sobre el rigor que aportan marcos teóricos y estudios empíricos sólidos, si no más bien, sobre el objetivo de construir un target comercial hacia el cuál dirigir un sinfín de productos de consumo.
Notas:
[i] Mannheim, K., & de la Yncera, I. S. (1993). El problema de las generaciones. Reis, (62), 193-242.
[ii] Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069. New York.
[iii] En la enumeración se han omitido el resto de categorías generacionales anteriores a 1925.
[iv] González-Anleo, J. (2014). Consumidores consumidos: juventud y cultura consumista. Khaf.
[v] Boschma, J., & Groe, I. (2006). Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociales. Comunicarse con los jóvenes del siglo XXI. Recuperado de http://www. anele. org/jornadas_tecnicas/generatie_einsteinspaans_jeroen. pdf.
[vi] Guisado, M. C., & Agoiz, A. B. (2013). ¿ Es operativo el concepto de generación?. Aposta. Revista de Ciencias Sociales, (56), 1-45.
Autora: Ariana Pérez
Artwork collage:xjosele.com
